【原创】汽车行业步入瓶颈期 长安汽车亡羊补牢

  【财联社】(研究员 周亦成)近日,长安汽车总裁朱华荣向公司员工发表了一封公开信,在信中,他表示长安汽车要坚定信心,坚决转型,推进第三次创业,坚决向智能出行科技公司转型。

  朱荣华发出坚决转型的号召,与公司目前面临的经营瓶颈息息相关。最新数据显示,2018全年,长安汽车累计销量213.8万辆,同比2017年的287.2万辆,下跌25.6%。其中,长安系中国品牌汽车2018年累计销量近150万辆,与2017年同期相比下滑9.8%。

  1月底,长安汽车发布2018年业绩预告,预计2018年全年实现归属于上市公司股东的净利润为5亿元至7.5亿元,相较2017年公司盈利约71.37亿元,同比下降92.99%至89.49%。

  长安汽车的业绩情况与旗下子公司长安福特的经营密切相关。长安汽车旗下品牌主要包括长安自主、长安福特、长安马自达、长安标致雪铁龙、江铃控股。合资公司均属于50%控股联营企业,营收利润未并表主要算作投资收益。其中,来自长安福特的投资收益是影响公司整体业绩的最核心因素。

  2017年长安福特整体销售82.8万辆,销量占集团比例达到28.8%。2017年长安福特实现净利润 121.7亿,给集团贡献投资收益60.8亿,占集团整体利润比例达到85.26%。历史上长安福特的销量占比最高达到约34%,利润占比最高达到约170%。

  战略失误

  2001年,福特汽车与长安汽车共同成立长安福特汽车有限公司,主要生产乘用车,双方各占股50%。2004年福特在中国的第一款中级车蒙迪欧上市,成为继广本雅阁、上汽大众帕萨特、上汽通用别克后,又一款在中国国产的中高级轿车。

  2012年,长安福特推出全新福克斯,实施新福克斯和经典福克斯并行销售的“双车战略”,使得福克斯车型的销量一路飙升,并连续数月蝉联销量榜榜首。2012年福特公布中国“1515”战略,到2015年在中国推出15款新车。“1515”战略在中国取得了成功,长安福特的销量由2012 年的41.9万辆增长到2015年的86.9万辆,增速超过100%。

  2013-2015年,长安福特销量市场份额分别为3.8%、4.1%、4.1%,保持平稳增长。

  然而,2016年以来,福特放缓了推新车计划,其间长安福特基本没有新车型推出,使得长安福特销量增速明显放缓,甚至出现负增长。2017年长安福特销量82.8万辆,同比下滑12%,2017年其市场份额下降至3.3%。

  2018年,受没有新车上市及行业需求低迷叠加影响,长安福特销量37.8万辆,同比下降54%,且市场份额继续下探至1.6%,销量持续下降,导致长安福特陷入低谷,进而对长安汽车盈利造成影响,2018年上半年长安汽车盈利16亿元,同比减少30亿元,其中22亿元由长安福特带来。

  近些年长安福特在中国经营情况恶化,主要与其对中国市场不够重视有关。福特公司的利润优先方针导致中国市场重要性相对靠后。天风证券分析,过去近20年,福特大部分时候都处于销量和财务比较被动的局面,因此更加关注财务情况。这导致福特一直以来核心关注的是利润最高的北美市场。销量和利润占比较小的中国市场,重要性相对靠后,尤其在2012年以前(2006-2012对长安福特持股仅35%)。

  同时,中国区负责人更换频繁,导致公司的经营战略市场变动。2008-2018年,十年间,福特中国历经8位CEO,每位CEO的平均任职期间仅16个月。而在合资公司一把手选择方面,长安福特全部聘用境外人员,使得公司在经营本土化方面一直不够深入。

  经营管理上的问题导致长安福特新车型推出速度缓慢,车型老化严重,阻碍销量。根据天风证券的数据,长安福特当前在售车型最新一代主要集中在2012-2015年上市,部分车型年龄已经达到8年之久,平均上市时间5.4年。面对国内快速更新的竞品,公司逐渐老化的产品竞争力下滑,车型月销从顶峰的1-3万辆,下滑到当前0.1-1万辆的水平。

  亡羊补牢

  2018年10月24日,福特汽车宣布将中国市场全面升级成为独立业务单元,直接向公司全球总部汇报。过去福特中国一直为福特亚太的子单元,而现在中国已经升级成为与北美并列成为福特的核心市场,总部对中国的重视程度大幅提升。

  2017年12月,福特董事长比尔·福特和CEO韩恺特亲自在上海发布了“中国2025计划”。“中国2025计划”的主要规划为聚焦SUV车型,同时推进智能化和电动化,并进一步了解中国消费者的需求,为中国消费者推出合适的车型和服务。规划到2025年底在华推出50+款新车型,其中包括8款全新SUV,至少15款电动车;聚焦加速产品本地化;快速提升在中国的工程及研发能力;优化在中国市场的市场、销售和服务管理。

  姗姗来迟的改革会对长安福特带来怎么样的影响,目前还尚待观察。只是,目前中国的汽车市场,已经悄然发生了巨变。

  2019年年初,中汽协发布2018年汽车销量数据。中国2018年汽车总销量报2808万辆,该项数据为1990年来首次年度下降。中国2018年乘用车销量为2371万辆,同比下降4.1%。2018年12月乘用车零售销量226万辆,同比下滑达19%。业内人士分析,汽车销量拐点的出现,主要与地产行业的不景气和居民消费信心的下降有关。

  另外,从行业层面来看,目前,中国汽车行业由成长期过渡到成熟期,保有量提升使得行业增速放缓。同时,叠加2016-2017年购置税透支影响,2018年行业全年库存持续提升。汽车行业进入被动去库存阶段,行业发展陷入瓶颈。

  此时,长安汽车再度提出“坚决转型,推进第三次创业”的口号,或许包含着“亡羊补牢”的意味。未来长安福特及长安汽车能否转型成功,还尚需实践检验。

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